STP分析

    STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning) STP法则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
    企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。

            

一、市场细分

    市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品，有利于发现市场“真空”地带和有目的有针对性的实施营销策划方案。

    1、市场细分的标准
    （1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
    （2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
    （3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性
    （4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

    2、市场细分的作用
    （1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
    （2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。
    （3）有利于集中人力、物力投入目标市场。
    （4）有利于企业提高经济效益。

            

二、目标市场

    目标市场选择是为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分确定企业机会的基础上形成的。企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。一般来说，市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提。

    1、选择目标市场的策略
    （1）无差别性市场策略——Undifferentiated marketing (ALL)　无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。
    优点：产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。
    缺点：同类企业激烈竞争，有局限性。
    例如：美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。
   
    （2）差别性市场策略——Differentiated marketing(MANY)　差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
    优点：能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。
    缺点：由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。
    例如：如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。

    （3）集中性市场策略——Concentrated marketing (ONE)　集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。
    优点：集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。
    缺点：有经营风险，目标市场范围小，品种单一。
    例如：日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。

            

三、市场定位

    根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定恰当的位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。
    1、市场定位策略  
    （1）填补定位策略。填补定位策略是指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。此策略可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。  
    （2）并列定位策略。并列定位策略是指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。采用这种定位方式有一定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。 
    （3） 对抗定位策略。对抗定位策略是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。采用此策略的目的在于企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。 
    （4）重新定位策略。重新定位策略是指随着企业的发展、技术的进步、社会消费环境的变化，企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。

            

四、成功案例

    王老吉公司STP分析
    王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。但当公司想进一步扩张时，却发现一个现实难题一直没有解决——红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？王老吉公司在选择通路时，紧紧抓住“怕上火”人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，开辟出了新的道路。 
    1、王老吉公司的市场细分  
    王老吉公司想要把自己的产品卖出更好的成绩，使公司进一步的扩张，就必须对该产品进行科学精确的STP分析。首先，现如今饮料市场细分为1.碳酸饮料。2.茶饮料。3.水饮料。4.果汁饮料。5.功能饮料。据著名调查机构AC尼尔森公司做的市场监测结果，2002-2003 年度拥有“全球第一品牌”的可口可乐（中国）有限公司日的可口可乐系列产品在中国饮料市场的占有率已经超过50%，占到了一半以上，而其余的还有当时的百事可乐，非常可乐等等。从当时的中国市场上的饮料行情来看大体上主要有三支队伍：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。饮料市场品牌、种类非常多，新厂家还在不断涌现。面对如此残酷的市场，王老吉如何从这么多市场中分的一杯羹可想而知有多难。如此，要想成功进入饮料市场，怎样避免被竞争对手们打败很重要，这是关系到公司未来发展之路的一个重要性决策。
    2、王老吉公司的目标市场选择
    （1）消费者分析
    资料显示，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会 逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
    （2）产品分析
    现如今饮料市场细分为1.碳酸饮料。2.茶饮料。3.水饮料。4.果汁饮料。5.功能饮料。而王老吉作为中国传统的凉茶饮料，属于功能饮料的范畴。同时，王老吉饮料具有一个显著的特点，就是预防上火，这一特点，可能是王老吉公司从重重饮料竞争中杀出重围的关键。
    （3）目标市场选择
    通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，王老吉公司在两广以外选择的功能性饮料市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，可以提高的企业效益，该市场易于进入，具有
    一定的规模，可以使企业赢得长期稳定的利润。红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。  
    3、王老吉公司的市场定位
    （1）王老吉初期市场定位的分析  
    王老吉在其成分是属于功能性饮料，它的优势在于悠久的制茶史。在价格方面，2.00-3.50元之间，较为便宜，并且又解渴又能预防上火，适合各阶层的人群饮用。其次，经调查，中老年人群对于上火是个很头疼的问题，再上火之后都是去药店买药品治疗上火。但是对于“是药就有三分毒”，使人们心里对于用药有一定的排斥。而基于以上原因，王老吉公司推出的“怕上火就喝王老吉”的广告语无疑为这一些人群解决了需求，使其不必用药便能预防上火。王老吉公司成功的历史关键之一在于认识了自己的产品对于消费者未来有着较大的潜在需求，对企业市场有着很大的发展潜力。如此，它准确的将自己的产品明确在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料，这也避免消费者误认为其是一种药茶。其次，王老吉定位在功能性饮料方面，区别于其它的类似于可口可乐的普通饮料，旨在对整个饮料市场进行细份，从产品的功能性定位确定企业开发的目标市场。
    （2）王老吉的定位分析
        1）走出广东、浙南，拓展了红色王老吉的市场区域。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
        2）形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，使产品和竞争者能有效地区分开来。作为百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
        3）将产品的劣势转化为优势。
            淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
            3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；
            “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
        4）水平一体合作机会的创造。加多宝企业与国内王老吉药业的合作，正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

            

五、实训任务

    1、选择一个模拟企业为分析对象，确定其战略目标。
    2、查找相关资料，分析企业的市场细分；
    3、查找相关资料，分析企业目标市场选择；
    4、查找相关资料，分析企业市场定位；
    5、需掌握以上知识点，并完成STP分析报告，并通过审核，才算达标。

            

                    
文档编写：13互联网G5-1班 杨舒婷
                    
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